中国家庭智能大屏行业发展：新增长、新内容、新技术
2024年11月10日⏰星期日🗓农历十月初十
本文由AI分析解读，AI提示词见文末
中国家庭智能大屏行业发展：新增长、新内容、新技术
一、行业发展概况
（一）规模增长与渗透率提升
- 设备规模：2024年H1，中国家庭智能大屏（联网电视）覆盖达5.46亿台，同比增长3.8%；我国联网电视覆盖4.68亿户，家庭渗透率进一步提升至94.7%。其中智能电视激活用户规模达3.32亿户，同比2023年H1增长3.1%，IPTV激活用户数4.05亿户，稳定增长，而有线电视缴费用户流失现象仍在持续，流失速度有所加大。
（二）政策与技术驱动体验升级
- 政策驱动：国家广播电视总局、工业和信息化部印发相关方案，简化减少遥控器、推动机顶盒一体化。
- 技术升级：产品创新提升用户体验，如华为推出“灵犀指向遥控”，海思和卡萨帝合作推出星闪指向遥控；同时大屏幕、拥抱AI、产品细分等也满足了用户多样化需求，像TCL推出巨幕电视，爱奇艺推出帧绮映画MAX认证标准，长虹发布“云帆”大模型，移动智慧屏和艺术电视也受到关注。
二、用户行为与市场表现
（一）收视粘性增强
- 用户活跃度：2024年H1，中国家庭智能电视用户活跃度提高，日到达1.77亿户，同比增长8.0%，用户日均开机时长340分钟，同比增加了16分钟。
（二）内容吸金力提升
- 优质内容吸引用户：2024年OTT用户收视粘性增强，90.8% + 6.4%为2024年H1 OTT月到达率，2024年H1日户均收视时长也有所增加。优质大剧强吸金，2024年电视剧招商能力增长，如《玫瑰的故事》《南来北往》《墨雨云间》等剧吸引了众多品牌投放。
（三）大小屏加速融合
- 政策推动：国家广播电视总局印发意见，多措并举提升电视大屏内容丰富性，推动大屏小屏深度融合，包括从“一剧两星”到允许“多星联播”，鼓励“网台联播”，引进优质内容等。
（四）“大屏+微短剧”兴起
- 微短剧上星播出：湖南卫视、浙江卫视、重庆卫视等纷纷试水微短剧播出，且首选次黄金时段，部分卫视还将打造黄金时段微短剧剧场。同时，“国家队”下场推动微短剧行业发展，长视频媒体也进行了“横+竖”屏短剧双向布局。
三、营销发展与创新
（一）营销生态与优势
- 营销生态图：包括广告主、第三方广告监测、营销方、媒体资源方、数据方等多个主体。智能大屏营销具有家庭规模稳步增长、营销空间广阔、90/00后是核心用户营销潜力巨大、大剧招商规模增长强劲等优势。
（二）大屏营销特色
- 分时段触达：不同时段大屏触达家庭人群不同，如周末屏前人数增加，可根据不同时段家庭用户收视情况进行针对性营销。同时大屏作为家庭娱乐中心，能汇聚家庭成员，影响家庭消费决策。
（三）差异化营销
- 适配不同人群：针对不同家庭结构如独居青年、二人队友、有孩家庭、有老人家庭等，其消费需求不同，营销应适配不同大屏收视家庭人群。同时抓住关键节点，如春节、暑期、重大赛事、爆剧效应等，进行精细化运营。
（四）广告形式与购买方式
- 广告形式多样：除开机广告外，还包括主界面广告、系统层广告、应用内广告以及投屏广告等。
- 购买方式多元：支持CPM、CPT、RTB、包剧购买等多种购买方式，支持大小屏联合频控，标签精准定向、程序化等。
四、媒介洞察
（一）用户规模变化
- 大屏流量增长：2024年H1，小屏流量渐趋触顶，大屏流量小步慢跑持续增长。智能电视用户规模达9.16亿人，同比增长2.9%，OTT端流量持续增长。各省份OTT激活数均小幅增长，西南地区尤为显著。
（二）屏前行为
- 家庭人群收视粘性提升：同比2023年H1，2024年H1大屏端家庭人群的月活/日活规模、开机率及收视时长均呈现增长趋势，家庭用户收视粘性显著提升，银发家庭的收视粘性强、开机率最高，家庭人群整体以点播为主。
（三）收视榜单
- 频道排名：2024年H1央视频道月活TOP 15排名变化不大，CCTV - 6电影、CCTV - 12社会与法频道排名略有上升；黑龙江卫视、东南卫视、云南卫视同比去年月活排名提升显著。同时还列出了直播电视剧（央视首播、卫视首播）、直播综艺（央视首播、卫视首播）、点播电视剧、点播综艺等的日活榜情况。
五、行业案例展示
- 多个品牌营销案例：如芬必得大屏家庭投放后链路效果精准评估；芝华仕大屏强化产品功能优势，定投家居高净值人群；沃尔沃聚光灯广告视效体验震撼，彰显品牌格调等，展示了不同品牌在智能大屏营销上的成功实践。
AI解读
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报告原文
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