《2024年AI+生成式营销产业研究蓝皮书》核心要点归纳
2024年10月25日⏰星期五🗓农历九月廿三
本文由AI分析解读，AI提示词见文末
《2024年AI+生成式营销产业研究蓝皮书》核心要点归纳
一、生成式营销的背景与概念
（一）AI发展引发营销变革
从1956年人工智能概念首次提出，到2024年经历了多个阶段的发展，如今生成式AI的出现引发了营销领域的重大变革。生成式AI具有创造、推理和互动能力，区别于分析式AI，它能带来营销生产力的大爆发以及营销生产关系的重构，从而开启了生成式营销时代。
（二）生成式营销的定义
应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系，进而形成的新型市场营销产业运行模式。
二、生成式营销的多维能力
（一）AI能力实证研究综述
- 供给侧与需求侧研究
- 企业营销活动需关注AI在供给侧的能力提升以及消费者在需求侧的反馈。既要从供给能力和效率角度研究提升AI营销技术的“创造效率”，也要从消费者响应角度分析改进“创造效果”。
- AI供给侧能力表现
- 创新能力：生成式AI在营销领域的创新能力已超越人类，如在新产品概念挖掘和营销文案撰写方面。
- 评估能力：能够协助企业从多维度评估营销方案，包括新颖性、可行性等方面。
- 互动能力：在互动时已具有和人相似的性格和行为特征。
- AI需求侧消费者反馈
- 品牌形象：AI参与的广告对品牌形象有积极作用，不同参与方式对品牌形象提升效果不同，且AI知识、使用等因素对品牌形象有正面影响。
- 价格谈判：在价格谈判中，相较于人类，AI有优势，消费者对AI报价接受度因情况而异。
- 营销管理：能力型品牌更适合用AI管理社交媒体账号，能获得较好的消费者反馈。
（二）生成式营销应用图景
- AI应用全景图
- 涵盖营销战略制定、营销运营赋能、员工赋能和资产建设四大版块八个场景，包括市场洞察、精准运营、打造超级员工和构建知识库等。
- 营销业务闭环智能体
- 基于生成式AI的三种能力，在营销中可构建不同的智能体闭环，如从营销洞察到内容生产再到媒介传播，形成一个完整的闭环流程，提升各个环节的生产力。
三、企业生成式营销的实施
（一）企业生成式营销的价值
- 降本增效：实现营销业务的降本增效，如内容生产、用户洞察和媒介传播等方面。
- 提升客户体验：提供极致的客户体验，包括个性内容、产品和定价。
- 赋能营销业务：全员营销，挖掘商机等。
- 企业持续发展：实现智能决策、工作流程自动化、建立敏捷型组织、与顾客共创、跨领域创新以及可持续发展等。
（二）战略制定与实施路径
- 战略制定
- 以消费者洞察和领域知识为起点，借助AI可实现更快速、高效、客观、灵动和全面的营销战略制定，同时对决策者提出了更高要求。
- 实施路径
- 企业落地生成式营销需进行AI文化建设、全员应用和数据合规等基础准备工作，然后从识别业务需求开始，逐步推进数据和技术准备、试点拓展、培训扩展、流程再造等环节，直至渗透到整个组织。同时要将AI战略作为顶层战略设计，自上而下推行，解决组织内部共识问题，关注AI弱势群体，加强培训，推行“负责任的AI”。
四、生成式营销的应用实践
（一）2024年生成式营销实践的变化
- 从创新试水到常态应用，如可口可乐、美的等品牌。
- 从图文为主到多模态，包括视频广告、数字人应用等的发展。
- 从单点使用到线性&闭环的流程构建，如内容生产从单点到流程闭环。
- 从业务提效到组织赋能，企业将AI应用提升到战略层，赋能组织。
（二）实践案例分析
- 广告领域
- 美的应用AI生成图形广告创意；三九探索多模态创意；宁德时代让用户主演广告片；腾讯打通广告创意生成到投放的链路等。
- 内容领域
- 微短剧AI全流程生产；携程用AI生成旅游大片；可口可乐联合共创AI内容等。
- 社媒领域
- 王老吉用AI制作高考卷进行事件营销；2024春节多个品牌增加AI含量营销；龙角散发起AI共创赛等。
- 电商领域
- 快手的AI数字员工；阿里妈妈的AI模型技术；淘宝AI赋能设计部；京东数字人直播等。
- 产品创新领域
- 吉利展示产品和场景；可口可乐和好利来联名创新口味；联想定制产品外观等。
- 用户增长领域
- 某美妆品牌建立个性化沟通机制；高合汽车经营人群资产；娇韵诗推出AI机器人等。
- 员工赋能领域
- 百丽雅用AI赋能基层员工。
（三）应用工具和解决方案
- 应用工具
- 企业选择工具时面临专业性、泛化性和经济性的“不可能三角”，需根据自身需求平衡。介绍了中国市场主要通用大模型情况，以及2024年上半年大模型发展趋势，如易用性提升、降价等。同时详细介绍了明略科技的“小明助理”“小明陪练”等工具，以及秒针系统的相关工具。
- 解决方案
- 秒针系统提供了广告时效提升和客流管理等解决方案，通过AI技术解决广告投放和门店客流管理等问题。
AI解读
AI提示词
- 本文使用如下提示词，由豆包@字节跳动提供解读
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- 核心要点加粗: 在每个阶段的核心要点请加粗展示。
- 忠实于核心内容: 请忠实于原文的核心内容，不允许随意杜撰或联想，禁止使用正式、重复和机械化的语气。
现在，请根据这份文件撰写一篇文章进行归纳总结。
报告原文
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